「关键词」在跨境团队嘴里常常混成一锅粥：有人指搜索广告里买的词，有人指标题 SEO，还有人指站外 UTM 上的 campaign 名。预算分配要成立，先要在白板上画两条漏斗：站内（搜索、推荐、店铺关注带来的意图流量）和站外（内容、KOL、Meta/Google 等打断式曝光）。同一块钱的边际回报，在两条管线上往往差一个数量级。下面用分配原则而不是具体百分比，帮你开季度会时不吵架。
一、先回答：你现在缺的是「人」还是「信」？
站外更擅长打认知与兴趣，站内更擅长收意图与复购。若链接权重低、自然坑位差，把大头砸在买词上常常变成给平台交学费；若品牌已有搜索，却没人进店铺，先补外埠曝光比挖长尾词便宜。用一张简单二象限：品牌声量 vs 搜索份额，定季度重心。
二、大词、核心词、长尾怎么分工？
在站内：大词保可见性、核心词保转化效率、长尾保利润与防浪费。不要把三种混在同一广告组里用同一套否定词表。在站外：大曝光素材讲一个记忆点，落地页和店铺承接讲一个主推 SKU 故事，否则 UTM 再细也测不出哪句 slogan 真有用。关键词列表与 数据回传命名 用同一套 code，月报才能合并。
三、预算调拨的三条军规
- 不在没打通归因前，用「全店 ROAS」同时指挥站内站外；至少拆到渠道/活动。
- 大促周可以临时向站外倾斜，但要有库存与客服双签，联动 010/020 的节奏。
- 新市场冷启动，优先可验证的小闭环（一两位达人+一个活动页）再开 broad。
下篇 018 谈侵权、跟卖与平台通知时间窗，属于「人来了之后链接还在不在」的防守题。
